Doelstelling, inhoud, ervaring voor de deelnemers zijn de belangrijke elementen om een goed evenement neer te zetten. De ervaring tijdens de covidperiode werd grotendeels online vertaald. Nu lijkt de deelnemer weer terug naar fysiek te willen. Hoe verhoudt zich dat bij conceptontwikkeling? Wat is nieuw? Wat is terug naar af? CongresWereld in gesprek met Juup Laarman – de Kanter.
Juup Laarman – de Kanter is als dochter uit een onderwijsgezin altijd al bezig met het overdragen van kennis, het ‘wegleren’ van haar vaardigheden en de vonk doen overslaan. Het samenbrengen van mensen, hen verbinden en van betekenis zijn doet haar vuurtje branden. “Ik wil mensen inspireren en raken en evenementen ontwerpen die waardevol en impactvol zijn.” Sinds 2017 combineert zij het docentschap bij Hogeschool Utrecht met haar werk als zelfstandige voor haar bedrijf Juups impactvolle ontmoetingen (www.juups.nl). Als co-auteur van het Handboek Strategische Eventmarketing deelde zij haar kennis in het hoofdstuk over conceptontwikkeling.
Juup, waarom concept ontwerpen? Wat fascineert jou hieraan?
“Het afgelopen jaar heb ik mij met mijn collega conceptontwikkeling bij Hogeschool Utrecht, Patrick van der Bogt, beziggehouden met de vraag hoe je het ontwerpend vermogen van mensen kunt vergroten. En in hoeverre het ontwerpen van onderwijs en van evenementen hetzelfde is of dat het toch om verschillende dingen gaat.
Wij zijn geraakt door onderstaande woorden die Minister Dijkgraaf van OCW op 21 november 2022 uitsprak tijdens de Kohnstammlezing.
“Het is ronduit triest dat jonge mensen de periode waarin ze zich horen te ontplooien, ervaren als een beklemming. Als een hogedrukketel in plaats van een decompressiekamer. Onderwijs moet je voorbereiden op een leven in de maatschappij. Hoe ironisch is het dan dat de gestreste studietijd inderdaad vaak het voorportaal blijkt van een carrière vol spanning en belasting.
Er is iets fundamenteel mis in onze samenleving, niet alleen in de onderwijswereld. Stress is een mentale pandemie geworden en onze cultuur lijkt behept met een obsessie voor het hoogst haalbare. De opwaartse druk om de beste prestaties te leveren werkt verlammend op studenten. […]
Als maatschappij moeten we leren omgaan met negatieve én positieve risico’s - de kans dat iets slechter gaat dan verwacht, maar ook dat iets veel beter kan uitvallen dan we hadden kunnen dromen. Spelen vraagt daarmee durf van bestuurders en politici.
Ons land vraagt ook om lege vakjes in bestuurlijke schuifpuzzels. Het is niet mogelijk om een perfecte samenleving in te richten. Daarom hebben we lef nodig om niet alles dicht te regelen, maar om verantwoorde foutenmarges toe te staan. Zo ontstaat er ruimte voor nieuwe inzichten. Dat maakt de hele samenleving wijder en meer ontspannen.
Spelen vraagt van individuen dat zij zich in het leven meer opstellen als een kunstenaar of een ontwerper. Dat ze leren omgaan met de intimiderende onzekerheid van het lege doek. Om vanuit de verbeelding iets uit niets te maken.”
“Hierin doet hij ook een appél op het onderwijs om bij te dragen aan een samenleving die de druk op jonge mensen niet te hoog opvoert en tegelijkertijd ook ruimte maakt voor het besef dat niet alles kán lukken in het leven. Dat geldt niet alleen voor politici en bestuurders, maar ook voor de professionals die we opleiden in het hbo en de eventmanagers in de praktijk.
Mijn vraag is of ik mensen kan uitnodigen het lege doek te omarmen. Zelf meer ‘white space’ te ontwerpen in eventprogramma’s en anderen aan te zetten uit de comfortzone, richting de stretchzone te bewegen.”
Van niets iets maken
“Ik geloof dat wij als eventmanagers en eventontwerpers het talent hebben om van niets iets te maken. En daar ligt ook nu nog steeds de blijvende uitdaging en iets waar ik nog elke dag met plezier mee bezig ben.
De afgelopen jaren ben ik met studenten, collega's en eventmanagers in de praktijk veelvuldig op zoek gegaan naar criteria voor goede concepten. Sinds 2020-2021 hebben Patrick van der Bogt en ik onze vier waardes voor goede concepten gedestilleerd uit deze zoektocht.”
Voor eventontwerp:
- Mens centraal
Wanneer je evenementen gaat ontwerpen neem je altijd de bezoeker als uitgangspunt (en niet de opdrachtgever of klant wat vaak wordt gedacht). Waar ligt deze bezoeker wakker van en waar wordt deze persoon warm van? Hoe kunnen we met de ontmoeting van waarde zijn en doelen realiseren die betekenisvol zijn voor de gast?
- Interactie
De mensen die op het evenement samenkomen reageren op elkaar, de omgeving, de inhoud en de werkvormen. Deze interactie moet worden vormgegeven en is in grote mate van invloed op de impact van de ontmoeting. Het is echt een kenmerk van evenementen (en wijkt bijvoorbeeld af van een tv-uitzending).
Driehoek van doel, ervaring & inhoud
Het boek ‘Into the Heart of Meetings; Basic principles of meeting design’ van De Groot, E. & Van der Vijver, M. (2013) geeft voor de eerste keer gereedschap in handen om als ontwerper het gesprek met de opdrachtgever aan te gaan over doelstelling, inhoud en ervaring. Dit boek verslaat 25 jaar ervaring van beide heren, maar is met name een anekdotisch boek en minder behulpzaam binnen het onderwijs. “Ik heb vanuit onze visie de Meeting design-driehoek ontwikkeld met bijbehorende werkvormen om deze drie elementen helder te krijgen. Goede concepten brengen de doelstellingen, de inhoud en de ervaring zo dicht mogelijk bij elkaar.”
- Omgeving doet ertoe
De bovenstaande drie elementen worden versterkt door een goed gekozen locatie en setting. Het maakt bijvoorbeeld uit of je allemaal naar een podium kijkt of er zelf op staat, of je op een hutje op de hei samen komt of in het eigen kantoor. Goede concepten worden geprogrammeerd in een locatie en maken gebruik van een setting die de doelstelling, de boodschap en de ervaring versterken.
“Bovenstaande vier waarden hebben we vormgegeven in de vorm van een munt, omdat ze zo waardevol voor ons zijn en gelden voor evenementen (aan de ene kant) en voor het onderwijs (aan de andere kant).”
Waarom is actuele kennis en informatie over strategische eventmarketing belangrijk voor ons vak?
“Het ontwerpen van evenementen doe je altijd met de mensen voor wie je het doet in je achterhoofd. Wat is betekenisvol voor jouw bezoeker? Je werkt met jouw organisatie nooit in een vacuüm. De mensen en organisaties staan midden in de actualiteit en de evenementen moeten daar dan ook bij aansluiten. Ze moeten passen bij de tijdgeest.
Het gaat om het overkoepelende idee
Voor conceptontwikkeling zelf maakt de actualiteit niet heel veel uit. De stappen blijven hetzelfde. Het gaat om het overkoepelende idee, dat gefundeerd is door de pijlers (organisatie, doelstelling, doelgroep en trends en ontwikkelingen in de omgeving) en vertaalt wordt in een customer journey van relevante touchpoints. Mijns inziens kan je een concept goedkoop en duur uitvoeren, online en hybride, etc. Daar komt bij dat ik mijn modellen al ruim 20 jaar in het onderwijs heb getest en deze nog steeds hun nut bewijzen.”
Wat zijn volgens jou de belangrijkste nieuwe inzichten naar aanleiding van de actualiteit en de veranderingen binnen het vakgebied?
“Ondanks alle nieuwe ontwikkelingen gaat het volgens mij nog steeds om het behalen van je doelstellingen door de bezoeker een passende belevenis te bieden en de inhoud te laten bewegen, het verhaal te vertellen. Zie de munt hierboven.”
Hoe ontwerp je dat ook de stille stem gehoord wordt?
Wat is voor jou persoonlijk de interessantste ontwikkeling in ons vak?
“Het raken van mensen door de evenementen persoonlijk te maken en creatief. Je kunt nog steeds met kleine innovaties waarde toevoegen en betekenisvol zijn. Persoonlijk vind ik het heel belangrijk dat iedereen ertoe doet en gezien en gehoord wordt. Dus hoe ontwerp je dat ook de stille stem gehoord wordt, het idee van een introverte persoon op tafel komt en mensen dichter bij elkaar komen te staan in plaats van dat ze van elkaar verwijderen.”
Hoe ziet de ideale toekomst voor het evenement eruit?
“Dat is een toekomst vol betekenisvolle ontmoetingen, echte verbinding, effectieve evenementen en veel plezier en samenzijn. Zelf ben ik graag bezig op het gebied van maatschappelijke vraagstukken, interne communicatie en het ontwerpen van een warm welkom. Hopelijk krijg ik daar in de toekomst nog steeds alle kansen voor. Het liefst breng ik daarbij hele teams in beweging.”
Een eventprofessional kan met evenementen wonderen verrichten als een magiër. Welke van de vijf rollen van de magiër is het meest op jou van toepassing: taboedoorbreker, verhalenverteller, rituelenbegeleider, verbinder of reisleider?
“Als persoon ben ik een verbinder. Ik heb hele lieve familieleden, loyale vrienden en na ruim 20 jaar hbo onderwijs heb ik heel veel mensen mogen opleiden in dit mooie vak. Ik kom velen van hen nog steeds tegen als klant, opdrachtgever en stagebegeleider. Heerlijk om mensen te ontmoeten en ze met elkaar in contact te brengen.
Als ontwerper vind ik rituelenbegeleider het mooiste. Hoe kan je tijdens een evenement een warm welkom ontwerpen, memorabele momenten scheppen, iets vieren en afsluiten. Dit is een onuitputtelijke bron van inspiratie voor mij."
Van stoelen naar doelen
Welke ontwikkeling vraagt volgens jou het grootste aanpassingsvermogen van de eventprofessional?
“Ik gebruik veelvuldig de quote ‘van stoelen naar doelen’. Het is voor veel evenementenprofessionals lastig het organisatorische perspectief los te laten en te ontwerpen en adviseren vanuit de (organisatorische) doelstellingen.”
Jij bent (co)auteur van het Handboek Strategische Eventmarketing. Wat betekent het verschijnen van dit handboek voor jou persoonlijk?
“Mij heeft het verschijnen van het boek veel zelfvertrouwen gegeven. Mijn jarenlange ervaring als docent is nu vervat in mijn eigen modellen (Model de Kanter voor Conceptontwikkeling en de Meeting design-driehoek). Het vervult me met trots en plezier klanten en studenten daarmee te zien werken en te ervaren dat het hen houvast biedt en verder helpt.”
De creativiteit, de energie en het enthousiasme van Juup Laarman - de Kanter geven conceptontwikkeling een nieuwe dimensie. Vakvrouw, docent in hart en nieren, inspirator en ideeënfontein, die een essentiële bijdrage levert aan de ontwikkeling van evenementen en de jonge professionals in de branche. Het unieke ontwerp van haar evenementen is dat daarin iedereen tot zijn recht komt. Zo voelen ook introverte deelnemers zich comfortabel buiten hun veilige comfortzone. Haar kennis en ervaring zijn vervat in model De Kanter: Impactvol Meeting Design.
