“Eventmarketing is veel strategischer geworden”

“Een campagnematige eventstrategie is een krachtig communicatiemiddel om beleving en emotie aan een boodschap toe te voegen. Een event maakt daar onderdeel van uit. Ook de aanloop naar, de hele optuiging er omheen en alles wat daarna komt.” Tijdens de pandemie was creativiteit geen keuze meer, maar een moeten. Toen de branche de deuren weer mocht openzetten, leek al die creativiteit verdwenen. Hoe is dat nu en hoe zou dat anders of beter kunnen? Ted Walraven in gesprek met Pieter Bas Boertje, co-auteur van het Handboek Strategische Eventmarketing en schrijver van het hoofdstuk ‘Optimalisering impact van de eventstrategie’.

Pieter Bas, waarom is actuele kennis en informatie over strategische eventmarketing belangrijk voor ons vak?

“Het evenementenvak ontwikkelt zich de laatste jaren zo enorm snel, zeker na Covid, dat ‘lifelong learning’ een belangrijke vereiste is voor eventprofessionals om up-to-date te blijven. Waar het vak zich vroeger meer focuste op hospitality en het creëren van eenmalige mijlpalen, is eventmarketing tegenwoordig veel strategischer en daarmee meer campagnematig geworden. Waarbij het live event nog steeds de krachtige aanjager is in de campagne, ondersteund door allerlei communicatiemiddelen om de boodschap van het event te verlengen.”

Wat zijn volgens jou de belangrijkste nieuwe inzichten naar aanleiding van de actualiteit en de veranderingen binnen het vakgebied?

“Wij merken dat de eventvragen steeds strategischer worden. Sinds corona zitten veel bedrijven in een verandering van hun strategie of positionering. Daar komt bij dat, met het hybride werken, het minder voorkomt dat iedereen tegelijkertijd op kantoor is en daarmee de binding met de organisatie verwatert. Er wordt dan ook veel aandacht besteed aan de schaarse momenten dat het hele bedrijf bij elkaar is en je in korte tijd je stakeholders voor je boodschap moet winnen. Een mooie ontwikkeling voor ons vak dus!"

"Daarnaast is de enorme technologische ontwikkeling een ‘opsteker’ voor ons vak. De boodschap van het éénmalige live event kunnen we nu beter verlengen, versterken én verbreden door de inzet van (digitale) communicatiemiddelen. De doelgroep die niet aanwezig is op je event, en misschien wel interessanter is dan de mensen die altijd al komen en toch al fan van je merk zijn, kan nu beter bereikt worden met de content die tijdens het event gecreëerd wordt. Die ‘crossmedia kracht’ van een eventcampagne is belangrijk voor het vak. Niet alleen omdat het event hiermee meer waarde krijgt, maar ook omdat je campagnes beter kunt meten en daarmee bewijs kunt leveren voor de opbrengst van de investering van opdrachtgevers.”

“Tenslotte is de ‘eeuw van de schaarste’, zoals de eigenaar van een collegabureau de tijd noemde waar we nu al middenin zitten, van grote invloed op de toekomst van events. Hoe gaan we ons niet echt duurzame communicatiemiddel zoveel mogelijk verduurzamen? Dat zal veel gaan vragen van ons vak, maar ik geloof heilig in het aanpassingsvermogen van de eventbranche om dat te realiseren. Er zijn op dat gebied al talrijke mooie voorbeelden.”

Wat is voor jou persoonlijk de interessantste ontwikkeling in ons vak?

“Persoonlijk vind ik de twee thema’s die ik hierboven beschrijf het meest interessant:

• De ontwikkeling dat events steeds strategischer ingezet worden. Dat is iets waar ik, samen met veel andere vakgenoten, jaren voor ‘gestreden’ heb. Door al jaren met ons bedrijf D&B Eventmarketing in te zetten op dat thema. Maar ook door veel les te geven aan allerlei hogescholen, en door het schrijven van artikelen in vakmedia en bijvoorbeeld het hoofdstuk dat hier over gaat in het Handboek Strategische Eventmarketing (hoofdstuk 2 ‘Optimaliseren impact van de eventstrategie’).”

“Maar ook de technologische ontwikkelingen interesseren mij enorm. Als inmiddels 59-jarige heb ik altijd meer aandacht gehad voor de ‘dream of the future’ dan de ‘history of the past’, zoals de grondlegger van de USA Thomas Jefferson zo mooi zei. Ik denk dat we ons in de eventbranche nog veel te weinig beseffen welke invloed die technologie de komende jaren op het live vak gaat hebben. Ik ben erg benieuwd hoe we daar over tien jaar op terugkijken!”

Hoe ziet de ideale toekomst voor het evenement eruit?

“Begin dit jaar zijn we samengegaan met FX Agency binnen de Daymakers groep. Dit is de naam van de nieuw gevormde groep waar D&B Eventmarketing en FX Agency onderdeel van uitmaken. Wij geloven beiden in de strategische kracht van experiences en eventcampagnes waarbij live en digitale belevingen elkaar versterken om écht impact te maken. Als je de mix van de impact van live en de meeslepende kracht van digitaal slim op elkaar afstemt, dan heb je een gouden combinatie om mensen samen te brengen, te raken en aan te zetten tot actie."

"Vanuit Daymakers kunnen we het overkoepelende verhaal en onze visie op de toekomst realiseren. Een steeds complexere toekomst waar de grenzen tussen live en digital verdwijnen. Zo helpen we onze opdrachtgevers op weg naar een wereld waar mixed reality de realiteit is. Waar het gaat om het maken van positieve impact op de wereld, werknemers en relaties.”

Een eventprofessional kan met evenementen wonderen verrichten als een magiër. Welke van de vijf rollen van de magiër is het meest op jou van toepassing: taboedoorbreker, verhalenverteller, rituelenbegeleider, verbinder of reisleider?

“Het is inderdaad mooi hoe corporate antropoloog Daniëlle Braun aankijkt tegen de eventmanager en de rollen die hij of zij heeft. Ze schreef daar al over in het boek LIVE! dat D&B Eventmarketing tijdens haar 35-jarig bestaan in 2018 uitbracht. De rollen spreken me allemaal aan, maar de rituelenbegeleider vind ik de mooiste metafoor voor ons vak. Iedere keer weer creëren we krachtige rituelen die groepen mensen nodig hebben om zich verbonden te voelen, om geschillen te beslechten, om een speciaal moment te vieren, et cetera. Daarbij is een evenement veel meer dan een feest of bijeenkomst. Het is een intense interventie waarvan de impact, indien goed bedacht en uitgevoerd, vele malen krachtiger is dan elk ander communicatiemiddel.”

Welke ontwikkeling vraagt volgens jou het grootste aanpassingsvermogen van de eventprofessional?

“Ik trek in mijn colleges vaak de vergelijking tussen de kwispelende lieve Labrador en de kritische, soms irritante Teckel. Als eventprofessional zouden we van beiden iets in ons moeten hebben.  Tot kort geleden was de eventprofessional met name gericht op hospitality, hoe kan ik het zo goed mogelijk doen voor mijn gasten en klanten, hoe kan ik ze blij maken en in de watten leggen.”

“Terwijl je in het begin van het organisatietraject ook die kritische, eigenwijze kant nodig hebt. Om goed door te vragen wat de echte vraag achter de vraag van de klant is. Is het event wel de oplossing? Wat zijn de doelstellingen en waar zit de doelgroep op te wachten? Als je heel kritisch bent in het begin van de samenwerking dan komt de juiste briefing op tafel en ontstaat uiteindelijk het beste event. Als je dat niet doet dan is ‘shit in = shit out’. Als je een gebrekkige briefing geeft dan kun je geen schitterende uitkomsten verwachten. Die combinatie van een Labrador en een Teckel vraagt veel van de eventprofessionals die van nature meer de hospitality kant in zich hebben. Gelukkig geven de opleidingen en vakmedia hier steeds meer aandacht aan!”

Pieter Bas je bent (co)auteur van het Handboek Strategische Eventmarketing. Wat betekent het verschijnen van dit handboek voor jou persoonlijk?

“Voor mij persoonlijk betekende het een bevestiging van het jarenlang hardmaken voor de strategische kracht van eventmarketing. Het is erg leuk om te zien dat steeds meer opleidingen en hogescholen gebruik maken van dit Handboek dat een brede kijk op ons vak geeft, maar waarmee je ook eventcampagnes kunt organiseren die een substantiële bijdrage kunnen leveren aan de doelstellingen en ambities van organisaties.”