Boekkeuze: De kunst van gedrag ontwerpen

‘Naar schatting nemen we allemaal meer dan 35.000 beslissingen per dag. Variërend van belangrijke tot minder belangrijke. Hoe slagen we daarin zonder door te draaien?’ Hoe breng je je boodschap over? Niet als een ship passing by, maar wezenlijk voor de ontvanger. Daar is meer werk voor nodig dan we vaak denken. Kennis over gedrag is daarbij essentieel. Hoe zit gedrag in elkaar? Hoe veranderen we het? Kunnen we het veranderen?

Wist je bijvoorbeeld dat 96 procent van onze beslissingen volkomen onbewust wordt genomen en de overige 4 procent rationeel?! En dat je voor gedragsverandering toch echt bij die 96 procent moet zien te komen. Dat valt niet mee als dat het deel is waar onbewust beslissingen worden genomen. Maar het kán wel.

De kunst van gedrag ontwerpen is daarbij een waardevolle leidraad.

We gaan ons verdiepen in toegepaste gedragswetenschap. Wetenschap! Een eng woord misschien. In onze primaire gedachten verbonden aan moeilijk, stoffig en vooral onbegrijpelijk. Niet in het boek De kunst van gedrag ontwerpen van Astrid Groenewegen. In iets meer dan 350 pagina’s neemt ze de lezer mee aan de hand van SUE| Behavioural Design Method. En dan blijkt het helemaal niet stoffig of onbegrijpelijk te zijn, maar interessant en waardevol.

Het geeft ons inzicht in onze vooroordelen en die van de ander zonder er een waarde aan te verbinden. We zijn zoals we zijn en zien allemaal onze eigen versie van de wereld. Op basis daarvan maken we keuzes. Ondernemen we actie of misschien wel niet. Volgen we onze eigen afwijkende koers of lopen we liever met de kudde mee. Niets is verkeerd, maar het is wel belangrijk om te weten hoe onze doelgroep in elkaar steekt. Met andere woorden hoe verander je hun gedrag. En dat is lastig. Niet iets dat in een weekje gebeurd is. Het vraagt tijd, onderzoek, proberen en op je bek gaan. Opstaan en verdergaan.

Een fysiek product is vaak niet los te zien van een digitale toevoeging. Het een kan niet zonder het ander en dan met name geldt dat voor het fysieke product. Onderscheidend vermogen zit niet meer zozeer in de specs. De concurrent heeft vrijwel dezelfde specs. Dus onderscheiden zal op een andere manier moeten. Hoe breng je je boodschap over of je product over de toonbank zonder een botte verkoper te zijn. Richt je je hierbij op het ratio van de ontvanger of op de eerste indruk, de emotie, de impuls? En hoe doe je dat dan?

Marketeers, managers, verkopers zijn bewust en soms onbewust bezig het gedrag van mensen te beïnvloeden. Moeilijk want mensen zijn complex en gedragsverandering ook. Je kunt echter meer dan je denkt. 'Als je snapt hoe mensen beslissingen nemen, heb je goud in handen.’

De kracht van deadlines, personaliseren, zintuigen. Beloningen die niet te ver in de toekomst liggen. Het is maar hoe je het brengt. C’est le ton qui fait la musique.

De voorbeelden in het boek zijn al een waardevolle toevoeging, maar daarnaast is er ook nog een hele online-omgeving met informatie, oefeningen, tools enzovoorts. Een boek niet alleen gericht op theorie maar vooral op de praktische uitvoering daarvan.

Lynn van de Steen