Dit rapport, een uitgave van Spotler en Beeckestijn Business School, is om twee redenen speciaal: het is de vijfde editie en het is de editie die uitkomt in het jaar dat het coronavirus de wereld teistert. De economische krimp is volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek maar liefst 8,5%, alleen al in het tweede kwartaal van 2020. Dit is in alle opzichten een recorddaling. En de gevolgen voor de B2B blijven dan ook niet uit. Om één van deze gevolgen te noemen: hoe gaat de B2B om met het plotseling wegvallen van events, beurzen en congressen? Traditioneel de plekken waarop de B2B zichtbaar is en waar veel kennis wordt opgedaan en waar veel leads gescoord worden.
25 conclusies
B2B Marketing van 2016 tot en met 2020
- De rol van marketing binnen de buyer’s journey wordt steeds belangrijker
- De marketingafdeling besteedt steeds meer tijd aan de volledige funnel
- De samenwerking tussen marketing en sales is verbeterd
Uitdagingen en KPI’s
- Marketing blijft inzetten op het verbeteren van bestaande campagnes
- Voor 53% is het genereren van MQL’s de belangrijkste KPI
- De helft van alle B2B-marketeers wil investeren in nieuwe technologieën
Kennisniveau in de B2B
- Over data driven marketing is de minste kennis in huis
- Vooral met gratis content wordt het kennisniveau hoog gehouden
Marketing Automation
- Marketing automation is in 38% van de B2B-organisaties geïmplementeerd
- Kleine omvang organisatie en gering aantal leads redenen om af te zien van marketing automation
- Resultaat marketing automation: meer gekwalificeerde leads
- Een CRM-systeem is in 69% van de B2B-organisaties geïmplementeerd; 20% van de B2B-organisatie zonder CRM-systeem kan prima met Excel uit de voeten
Buyer’s Journey
- Contact met potentiële klanten gaat vooral via het eigen netwerk
- Het eigen netwerk zorgt voor de beste leads in de B2B
- Blogs, klantcases en nieuwsbrieven worden het meest gemaakt
- Qua content leveren klantcases de beste leads op
- Volgens de meeste B2B-marketeers duurt de buyer’s journey maximaal drie maanden
- In 57% van de B2B-organisaties zijn 1 tot 5 contactmomenten nodig om bij de klant aan tafel te komen
Customer Journey
- De traditionele KTO is nog steeds het favoriete meetinstrument onder B2B-marketeers
- Accountmanager is belangrijker bij de afhandeling van klachten dan klantenservice of directie
- B2B-marketeers besteden de meeste tijd aan de oriëntatie- en de aankoopfase van de customer journey
- Klanten in de B2B ontvangen vooral KTO’s en informatie over de laatste bedrijfsontwikkelingen
- 54% investeert in e-mailmarketing of marketing automation om de customer journey te verbeteren
- Meer en betere leadgeneratie belangrijke reden om te investeren in de customer journey
Wat zijn de belangrijkste learnings uit het B2B Marketing Trendrapport 2020?
1. Besteed meer tijd en resources aan het ontwikkelen van kwalitatieve content. Veel offline middelen staan jouw organisatie niet of nog slechts ten dele ter beschikking. Traditionele klantevents, beurzen, congressen, face-to-face salesgesprekken, demo’s en presentaties bij de klant vragen vaak om een andere invulling. De B2B-marketeers in dit onderzoek geven aan dat ze goede ervaringen hebben met het ontwikkelen van content die inspeelt op de uitgewisselde informatie tijdens dit soort offline events. Kijk of je mooie klantcases kunt maken, of je klantverhalen kunt publiceren, webinars met klanten kunt opnemen, klantinterviews kunt uitwerken etc.
2. Leer om offline naar online te brengen.
Vergroot je digitale vaardigheden en zorg dat je kennisniveau op peil blijft. De geïnterviewde B2B-experts zijn seniors in hun vakgebied en merken dat veel B2B-marketeers te weinig weten van SEO, SEA, dataverwerking, personalisatie- en selectietechnieken,
tracking, automatische campagnes, koppelingen en allerlei andere digitale middelen. Zeker als je meer en zinvoller online aan de slag wilt én moet, is het belangrijk dat je over voldoende digitale vaardigheden beschikt. Dus blijf in jezelf investeren. Lees relevante blogs en white papers en volg webinars, trainingen en cursussen. Dan blijf je een marketeer van de toekomst.
3. Verdiep je in marketing automation en je zult de meerwaarde voor jouw organisatie (h)erkennen Marketing automation is fantastisch en levert betere leads op en veel meer inzicht in je marketingactiviteiten. Dit onderzoek onderstreept deze conclusie. Toch is er een behoorlijk grote kans dat jij bij de 62% van de B2B-organisaties zit die nog niet
met marketing automation aan de slag is gegaan. Kennis over marketing automation ontbreekt vaak, meerdere afdelingen moeten met de software aan de slag en veel organisaties in de B2B geven aan dat ze niet voldoende sales driven zijn.
Start met het in kaart brengen van de plekken in je organisatie waar informatie over klanten wordt verzameld.
4. Vertaal belangrijke informatie uit persoonlijke klantcontacten naar verschillende contentvormen
Als je eenmaal alle stakeholders bij elkaar hebt en je hebt van hen specifieke klantinformatie voor handen, kijk dan eens of je die informatie kunt vertalen naar verschillende contentvormen.
5. Blijf investeren in het opbouwen van waardevolle netwerken
Als je investeert in het opbouwen van een netwerk, dan pluk je daar later de vruchten van. Ook in de B2B geldt immers dat mensen zaken doen met mensen. Een klik en vertrouwen is belangrijk. Daarom zie je ook dat contacten uit het eigen netwerk de beste leads zijn voor jouw organisatie. Investeer daarom ook in het opbouwen van een netwerk.
6. Zorg dat je relevante informatie regelmatig en consistent online deelt met klanten en prospects
Het traditionele klantbezoek waarin belangrijke bedrijfsinformatie wordt uitgewisseld staat door de coronacrisis onder druk. Maar dat betekent niet dat jouw klanten deze informatiebehoefte niet hebben. Sterker: er is veel meer behoefte aan informatie.
Laat klanten regelmatig en consistent weten hoe jij als organisatie inspeelt en omgaat met de huidige situatie.
Als een live demo van je product niet meer mogelijk is in de showroom van je klant, hoe pak je dat dan nu aan? Als je niet meer aanwezig bent op een bepaald congres, hoe informeer je dan de klanten die je anders had uitgenodigd? Als je nieuwe klanten traditioneel een rondleiding geeft door je bedrijfspand, hoe geef je dan nu deze mooie traditie vorm? Geef op dit soort vragen niet alleen voor jezelf een antwoord maar communiceer erover.
Download hier het B2B Marketing Trendrapport 2020 'Verbinding zoeken met de online klant'
