ROI, accountability en effectmeting. Met andere woorden: de cijfers. Het meten. Er zijn de afgelopen jaren diverse methoden en programma’s ontwikkeld die (zakelijke) evenementen meetbaar maken. Er wordt veel data gegenereerd, maar pas met een goed plan gaat die data leven. Dan worden het inzichten om succes aan te tonen en verbeteringen door te voeren. Want één ding is zeker: Als je niets doet, weet je ook niets. CongresWereld in gesprek met Nico Meyer. Als onafhankelijke eventstrateeg staat Nico Meyer organisatoren bij als het gaat om het creëren van optimale waarde en impact van hun zakelijke evenementen.
- Nico, er zijn de afgelopen jaren diverse methoden en programma’s ontwikkeld die (zakelijke) evenementen meetbaar maken. Wordt hier volgens jou voldoende gebruik van gemaakt? We hebben tegenwoordig te maken met fysiek, online en hybride. Dan valt er heel wat te meten. Hoe zie jij deze ontwikkeling ‘inburgeren’ of wordt er nog te weinig effectief gebruik van gemaakt?
“Mooie en terechte vragen. Ik denk dat ze eigenlijk ook wel op het netvlies van veel meetingorganistoren staan. Zij vragen zich ongetwijfeld ook af welke kant het op gaat en wat zij er precies mee moeten. Maar eigenlijk begint het al een stap ervoor. Meten is alleen maar een resultaat. En ongeacht welke manier je kiest om dat te doen, je kan het pas goed doen als doelstellingen helder geformuleerd zijn én bepaald is wat de indicatoren zijn dat die doelstellingen gehaald zijn.
Events genereren veel data en zodra er meer techniek toegepast wordt (zoals bijvoorbeeld apps, maar zeker ook bij online events) beschik je over een ‘hooiberg’ aan data. Daar kun je ook prima in verdwalen. Duidelijke meetcriteria (waarmee je het succes van de doelstellingen gaat aantonen) zijn dan je beste hulpmiddel om de data-spelden te vinden in die hele grote data-hooiberg. Dan wordt het ook makkelijker om te focussen en data tot inzichten te maken. Kortom, er wordt veel data (al dan niet automatisch) gegenereerd en er wordt ook best veel naar gekeken. Maar pas met een goed plan gaat die data leven en worden het de inzichten om succes aan te tonen en verbeteringen door te voeren.”
Als je niets doet, weet je ook niets!
"Het slechtste dat je overigens kan doen is ‘niets’. Wat de reden daar ook voor is (zoals niet weten, geen tijd, onzekerheid, onduidelijkheid, etc), je weet één ding zeker: Als je niets doet, weet je ook niets! Hoe beperkt het ook is, begin met meten. Van daaruit kun je het een volgende keer weer beter doen. Je grote voorsprong is dan dat je al wat inzichten hebt.
Eén aspect wil ik nog graag noemen. Veel organisatoren zijn zelf niet meer actief in beeld wanneer de echte effecten van een event gemeten kunnen worden. Een voorbeeld: Het doel ‘25% meer bestellingen in het half jaar na het event’ kun je dus pas een half jaar later meten. Als organisator heb je daar vaak geen zicht meer op, maar je rol is zeker wel om een adviseur te zijn en te snappen wat je in het event kan doen onder andere qua inhoud, ontwerp en dataverzameling om de opdrachtgever te ondersteunen bij het effectief meten.“
Als onafhankelijke eventstrateeg staat Nico Meyer organisatoren bij als het gaat om het creëren van optimale waarde en impact van hun zakelijke evenementen. Hij is als een van de co-auteurs van het Handboek Strategische Eventmarketing verantwoordelijk voor het hoofdstuk ROI, accountability en effectmeting.
- Welke ontwikkeling vraagt volgens jou het grootste aanpassingsvermogen van de eventprofessional?
“In mijn optiek is de belangrijkste ontwikkeling precies waar het boek over gaat: strategisch. Een event is een middel om een doel te bereiken. Er wordt veel in geïnvesteerd, dus het is ook logisch dat het aantoonbaar rendement/effect moet opleveren."
Een event is een middel om een doel te bereiken
"Voor veel eventprofessionals is het logisch dat de focus ligt op het zo goed mogelijk uitvoeren van een event. Daar zijn we nu eenmaal super goed in met z’n allen. We zullen echter steeds bewuster moeten zijn van het eindresultaat waar we met het event naartoe werken. Of het nu een op zich staand event is, of onderdeel van een event-/organisatiestrategie. Iedereen moet vanuit zijn of haar rol een optimale bijdrage leveren aan dat resultaat. Soms vraagt dat net iets anders dan een optimale bijdrage leveren aan het event alleen.
Van een opdrachtgever en organizer vraagt het dan ook om alle partners heel helder mee te nemen in wat dat resultaat moet zijn. Pas dan kan je vanuit jouw rol en expertise er optimaal aan bijdragen. En dat is eigenlijk ook de kern van het hoofdstuk ROI (heldere en meetbare doelstellingen vooraf, concreet meten en aantonen achteraf).”
- Waarom is actuele kennis en informatie over strategische eventmarketing belangrijk voor ons vak?
“Hoe meer we met z’n allen – en daarmee bedoel ik alle bij een evenement betrokken partijen – begrijpen waarom we een event organiseren en wat het moet opleveren, hoe betere events mét resultaat we kunnen realiseren.
Ondanks dat de rol van een eventprofessional misschien maar over een heel klein deel van een event gaat, toch is het belangrijk om beeld te hebben bij het grotere plaatje. Hoe beter bijvoorbeeld een cateraar meegenomen wordt in wat bereikt moet worden met het event, hoe beter zij uit hun ervaring en expertise kunnen putten om voor jou een voorstel te doen dat de boodschap ondersteunt. Stel, een organisator wil zich met het event als duurzame partner profileren. Voor de cateraar zitten daar ‘duurzaam’ en ‘partner’ als belangrijke sleutelwoorden in, die bijvoorbeeld tot ‘samen eten’ en ‘verantwoorde keuzes’ in het voorstel terug kunnen komen. En dit is maar een voorbeeld, het geldt net zo goed voor al die andere experts die een event mogelijk maken.”
- Hoe ziet de ideale toekomst voor het evenement eruit?
“Als ik hierover mag dromen, wens ik altijd deze: Hoe mooi zou het zijn als elke bijeenkomst perfect afgestemd is op ieders behoeften en verwachtingen, gelijktijdig álle doelen realiseert én we dat nog aan kunnen tonen ook? De ideale toekomst zegt voor mij dus meer over effect, dan over vorm of inhoud.
Ik ondersteun graag mensen
- Een eventprofessional kan met evenementen wonderen verrichten als een magiër. Welke van de vijf rollen van de magiër is het meest op jou van toepassing: taboedoorbreker, verhalenverteller, rituelenbegeleider, verbinder of reisleider?
“Er zit een beetje van alle rollen in mij, maar de reisleider is denk ik het meest prominent aanwezig. Ik ondersteun graag mensen (neem ze mee, begeleid ze) om meer waarde toe te voegen met hun evenementen. Of dat nu is door de opdrachtgever en organisator te helpen de organisatiestrategie door te vertalen naar het event (en dit achteraf aan te tonen) of de deelnemers – in mijn rol als moderator en LEGO SERIOUS PLAY facilitator – ‘rijker’ uit de sessie of het programma te laten komen.”
- Jij bent (co)auteur van het Handboek Strategische Eventmarketing. Wat betekent het verschijnen van dit handboek voor jou persoonlijk?
“Ik deelde net al mijn droom voor events. Allereerst ben ik er trots op dat ik een bijdrage heb mogen leveren, omdat het zo aansluit op mijn drijfveer voor betere events met toegevoegde waarde.
Ik ben vooral heel blij dat het onderwerp waar ik al jaren met passie over praat en doe, nu vastgelegd is op papier, als onderdeel van het handboek. Dat betekent enerzijds dat het ‘vereeuwigd’ is, dus de potentie heeft om veel event professionals te bereiken. En anderzijds, doordat het vooral ook een studieboek is, we de ‘toekomst van ons vak’ al vroeg inzicht kunnen geven in het belang van een strategische aanpak! “
Nico Meyer bekleedde commerciële functies bij accommodaties, werd marketingmanager bij het Nederlands Congres Bureau en directeur van congrescentrum De Reehorst. Hij was ook ooit de initiatiefnemer van CongresWereld en de eerste hoofdredacteur. Met zijn bedrijf MeetingMonitor vestigde hij zijn reputatie als de man van evaluaties en effectmeting. Door zijn serieuze aanpak heeft hij een wezenlijke bijdrage geleverd aan de ontwikkeling van het evenement en de professionaliteit van het vak. Zijn inzet voor MPI leverde hem een uitgebreid internationaal netwerk op.
