De marketeer is bij uitstek de persoon die de duurzame transitie van bedrijven kan aanjagen en vormgeven, concluderen wetenschapper Tijs Timmerman en circulair deskundige Klaske Kruk. Tijdens het evenement Duurzame Marketing van Platform Innovatie in Marketing (PIM) op 23 mei, lieten ze marketeers zien hoe ze dat kunnen aanpakken.
Er staat een flinke olifant in de zaal aan het begin van de sessie. ‘Zijn wij wel de aangewezen persoon om dit duurzame denken in gang te zetten? Wij krijgen toch vooral de opdracht om het aanbod van ons bedrijf te vermarkten?’ zo blijkt nog vaak de gedachte bij marketeers.
Lucas Mol, oprichter van De Groene Afslag, waar het PIM-evenement plaatsvindt, is de eerste die de aanwezigen aanspreekt op hun unieke positie. De Groene Afslag is een energieke evenementen- en vergaderlocatie in het hart van het Gooi. Alles is hier gericht op het in gang zetten van het vliegwiel van duurzaamheid, door zo veel mogelijk mensen op een positieve manier te laten zien wat er mogelijk is. Lucas: ‘Ooit was ik een reclameman. Ik weet hoe je kunt inspelen op de behoeften van consumenten en hoeveel je daarmee kunt bereiken. Juist jullie als marketeers zitten aan de knoppen en hebben een grote invloed.’
Ken je klant
Tijs Timmerman, Lector Marketing & Customer Experience bij Hogeschool Utrecht, legt uit hoe: ‘Een belangrijke kracht van jou als marketeer is dat je steeds monitort wat klanten belangrijk vinden en waar ze waarde aan toekennen. Duurzaamheid is daar een steeds grotere factor in.’ Tijs doet met een onderzoeksgroep van zo’n 16 mensen onderzoek naar marketing & customer experience. Daaruit blijkt dat consumenten steeds vaker verwachten dat bedrijven duurzaam opereren en duurzame producten en diensten bieden. Ook al zeggen die consumenten dat niet altijd hardop. ‘Als je die latente vraag niet onderkent, verlies je daarmee een deel van je doelgroep, je positie in de markt en op termijn zelfs je bestaansrecht. Als marketeer ben je juist degene die deze behoefte kan herkennen en er een antwoord op kan formuleren.’
Merken als duurzaam antwoord
Een bekend fenomeen daarbij is de intention-behaviour-gap. Consumenten wíllen wel duurzame keuzes maken, maar doen het niet zo vaak. Aan de bedrijfskant blijven die keuzes ook uit, bang als bedrijven zijn om te weinig winst te maken. De oplossing: merken. Tijs: ‘Vanuit een merk kun je innoveren, inspireren en mensen verleiden om die duurzame keuze wél te maken. Dat hoeft niet meteen radicaal, er zijn vijf niveaus waarop je duurzamer kunt opereren, van het bieden van duurzame producten binnen je bestaande assortiment (sustainability as opportunity) tot een volledige focus op duurzaamheid, zoals je ziet bij Too Good To Go of Patagonia (sutainability as end game). Elke stap is er één en draagt bij. Hiermee help je mensen hun intentie om te zetten in gedrag en dat maakt je merk sterker.’
Voel jij de urgentie?
Uiteraard moet dat wel authentiek zijn; greenwashing wordt door consumenten snel doorzien. Daarom is het belangrijk dat je zelf ook de urgentie voelt om te veranderen. En dat je daarmee intern een ander verhaal op gang brengt. Is dat wel de taak van de marketeer? ‘Jazeker,’ zegt Tijs. ‘Juist marketeers hebben hun vizier gericht op de buitenwereld en weten wat er speelt. Zij kunnen schuivende verwachtingen in de maatschappij en bij consumenten signaleren, en dit in het bedrijf op de agenda zetten. Die rol moet je wel willen pakken.’
Vraag het je klant eens
Dat onderschrijft Klaske Kruk, oprichter van Circularities. ‘Als je echt duurzaam en circulair wilt werken, moet de hele organisatie ander gedrag vertonen. Dat lukt alleen als daar een dwingende en duidelijke reden voor is. Naast je eigen morele kompas zijn daar ook hele economische en praktische redenen voor. De Europese regelgeving CSRD verplicht alle grote bedrijven om vanaf 2024 te rapporteren over de herkomst en duurzaamheid van hun producten, waarvoor ze ook hun kleinere toeleveranciers zullen bevragen. Ook de hoge grondstofprijzen, de krappe arbeidsmarkt en de kapitaalmarkt dwingen duurzaamheid af. En wat ik net als Tijs in de praktijk zie: klanten willen het.’
Grappig: veel bedrijven waar Klaske mee werkt, zeggen dan: ‘Nee hoor, mijn klanten hebben daar niet zo’n behoefte aan. Klaske’s wedervraag: ‘Heb je het wel eens gevraagd?’ Dat blijkt meteen haar belangrijkste tip voor de aanwezige marketeers. Klaske: ‘Ga eens in gesprek met je beste klanten en vraag door over wat ze belangrijk vinden. Je zult zien dat ze meer met het onderwerp bezig zijn dan je denkt. Er zijn veel niet-uitgesproken wensen en dat moet je op tijd weten. Alleen dan kun je er tijdig op inspelen. Doe je dat niet, dan neem je een enorm economisch risico dat je te laat bent en klanten kwijtraakt.’
Marketeer aan zet
Blijft de vraag over: is dat de taak van de marketeer? Uit een poll onder de aanwezigen vanmiddag blijkt dat iedereen dat wel vindt. De marketeer is immers degene die zich bezighoudt met de klantwensen en die een expert is op het gebied van klantgedrag en de sturing daarop. Alleen blijkt ook dat we vinden dat we er niet genoeg mandaat of tijd voor hebben. Daarvoor hebben de sprekers een advies. Klaske: ‘Dat mandaat kun je zelf creëren. Wanneer jij als marketeer laat zien dat er wel degelijk een vraag is, en dat het bestaansrecht van de organisatie in gevaar is als je die vraag negeert, dan krijg je de directie echt wel mee. Daarmee creëer je voor jezelf de tijd en het budget om ermee aan de slag te gaan.’ Tijs vult aan: ‘Het is niet makkelijk om zo’n voortrekkersrol te spelen. Daar heb je ook bepaalde skills voor nodig, zoals het inzicht in stakeholders, een sterk ethisch kompas, ondernemerschap en het vermogen om mensen te verbinden. Marketeers zouden meer geholpen moeten worden om dat te ontwikkelen. Ik pleit er ook voor dat dit in marketingopleidingen aan bod gaat komen.’
Dit kun je vandaag al doen
En als je die tijd en dat budget dan hebt, wat zijn dan de belangrijkste stappen om te nemen? ‘Breng eerst de klantbehoefte goed in kaart, samen met je klanten,’ zegt Klaske. Vervolgens: ‘Onderzoek samen met anderen in het bedrijf de impact van je product; waar komt het vandaan, hoe is het tot stand gekomen, en wat gebeurt ermee na gebruik? Dat hoeft niet tot in detail, begin gewoon met een paar goede vragen. Ga dan kijken waar de belangrijkste punten zitten die je kunt verbeteren. En maak intern duidelijk hoe groot het belang is, en wat de keiharde economische en klimaatrisico’s zijn van niets-doen. Die zijn groter dan de meeste mensen zich realiseren.’
Extra relevantie voor marketing
Abena Anokyewah, die namens PIM deze sessie organiseerde, sluit af: ‘We zijn het misschien nog niet zo gewend, maar ook vandaag blijkt weer dat marketing een enorme impact kan maken op het gebied van duurzaamheid en maatschappelijke thema’s. Dit is het moment om een voortrekkersrol te spelen en te onderkennen dat de behoefte van onze doelgroep verandert en dat wij mee moeten veranderen. Wij als marketeers zullen onze skills moeten aanspreken op het gebied van onderzoek, innovatie en gedragsverandering. En we moeten ons hard maken voor het mandaat dat we daarvoor krijgen. Dan kunnen we echt dingen in gang zetten. Daarmee maken we niet alleen de wereld beter, maar ook ons vak nog interessanter en relevanter.’
