Door Dick van den Burg

Kun je een congres eigenlijk zien als brand (merk)? Is denken vanuit een brand niet ver weg van een bijeenkomst waar we ideeën uitwisselen? Of is het juist van toegevoegde waarde om een congres te gaan (leren) zien als brand?

Ik geloof vooral in het laatste. Organisatoren van een terugkerend congres kunnen juist veel leren van grote (en kleine) merken. Ik wil je graag deelgenoot maken van deze gedachtegang. Even een uitstapje buiten de congreswereld. Recent, mede door de crisis (ik haat het woord) is de marketing wetgeving grondig veranderd. Waar marketeers van oudsher vertrouwden op heel veel exposure in de klassieke vorm (print, TV), blijkt dat vandaag de dag die betrouwbaarheid verdwenen is. De cijfers liegen er dan ook niet om:

• 0,0007% van de consumenten komt in actie na TV-reclame
• 2-3 % reageert op direct mail, en dit percentage neemt verder af

Kortom, adverteren alleen doet niet wat het ooit deed. Daarnaast daalt het vertrouwen dat mensen hebben in marketeers drastisch. 76% van de mensheid heeft meer vertrouwen in een aanbeveling van een gelijkgestemde, een ‘peer'. Met andere woorden: ‘meer vertrouwen in peers dan in marketeers...' Nog maar 14% heeft dat vertrouwen nog wel. 33% van de mensheid komt in actie na een aanbeveling van iemand die gelijkgestemd is. De aanbeveling wint dus snel aan commerciële kracht. Nu even de brug van congres naar merk. Een merk dat succesvol wil blijven in deze tijd heeft meer behoefte aan Brand Evangelists dan aan billboards en commercials. En dat geldt net zo zeer voor een congres!

Hoe komt een merk dan aan Brand Evangelist (BE's)? Dat begint met het leren kennen van deze BE's. Marketeers hebben de akelige neiging om zich te focussen op mensen die ze niet kennen i.p.v. mensen die ze wel kennen: tevreden klanten. Zodra we deze groep kennen kunnen we BE's betrekken bij de dialoog rondom het merk. Deze dialoog staat los van het transactiemoment(!). Traditionele communicatie was vooral gericht op de transactie. Koop nu dit product!! Lego daarentegen is continu in dialoog met gebruikers. Zo kunnen klanten (ook volwassen klanten) ontwerpen insturen, waarop gestemd kan worden door andere gebruikers. De beste ontwerpen komen ook daadwerkelijk in de winkels. Zo (co) creëert Lego met de gebruikers. En kunnen ze bij Lego toe met 3 designers i.p.v. 300 vroeger. En bovendien is de betrokkenheid van klanten sterk gegroeid. Het succes van Lego met deze aanpak is zo groot dat inmiddels de Lego community zelf actief promotie doet voor de Lego website. Een congres heeft ook dit soort BE's nodig. In mijn praktijk als referral marketing consultant gebruik ik een gedetailleerde vragenlijst om BE's te identificeren. Maar de eerste stappen zijn al sneller gezet. BE's zijn vaak de mensen die als eerste inschrijven, feedback geven op de uitnodigingen, komen bedanken of juist klagen tijdens een congres en/of feedback geven na die tijd. Ook zijn ze te herkennen aan actieve deelname bij bv. de interruptiemicrofoon. De contactgegevens van deze mensen vormen de basis van een BE-database! Koester deze en laat ‘m groeien. BE's spreken 2-4 keer meer over een merk dan ‘normale' gebruikers! En ze besteden 3-4 keer meer aan hun favoriete brands!

Het communicatiemoment is dus inmiddels losgekoppeld van het transactiemoment. Een congres kent eigenlijk maar 1 echt transactiemoment. De datum/data van het congres. Maar gekeken langs de meetlat van mogelijke communicatiemomenten, zijn de mogelijkheden groots. De dialoog dient dus het hele jaar plaats te vinden. Bv. door sprekers van het afgelopen jaar te laten bloggen op een platform van het congres. En de toekomstige sprekers ook weer. En door BE's te vragen om mee te denken in het toekomstige congres. En door samen met BE's te evalueren na een congres. En door het voeren van deze (digitale) dialoog is de betrokkenheid bij het congres veel groter. Een BE die aangeeft dat hij gast X graag zou zien spreken op het congres is vanzelfsprekend bereid om het congres aan te bevelen indien gast X ook echt komt.

Je leest terecht, sociale media zijn een belangrijk middel. Niet het doel overigens, maar het middel. Ten onrechte duiken veel organisaties op sociale media, zonder na te denken over het ‘waarom' en vooral het ‘hoe'. Sociale media lenen zich erg goed voor het voeren van die digitale dialoog. En ook voor het verspreiden van de input en de output van die dialoog.

Samenvattend is het voor organisatoren van een congres juist interessant om te denken als een merk. In dit onderzoek concludeert Deloitte dat een kleine stijging in het aantal BE's een significante stijging in ‘brand conversation' oplevert. Je weet wel, die aanbevelingen met 33% resultaat. M.a.w. met een veel minder middelen kun je tot veel meer deelnemers komen. Maar niet elk merk leent zich voor het vergelijk omdat er nog veel merken moeten wennen aan deze nieuwe tijd. Een prachtig voorbeeld van het nieuwe denken kwam ik tegen in een recente commercial van Adidas. In de aftiteling van deze commercial stond deze url in beeld: www.facebook.com/adidas. Dus niet www.adidas.com, maar gewoon een fanpage in Facebook. Zeer tekenend.

Dick van den Burg
Dick is Trainer/coach en 'Conversation Designer' bij The Village Square. Hij is specialist op gebied van Referral marketing (RM). RM is het antwoord op de nog steeds afnemende impact van traditionele marketing. Steeds meer bedrijven realiseren zich dat het tijd is voor een fundamentele verandering van de wijze waarop bedrijven met hun markt omgaan. En al snel stelt men zich dan de vraag 'Hoe dan?'. Het gedachtengoed van The Village Square geeft antwoord op die vraag. URL: www.van-den-burg.com