Management of expectations
Weet u nog dat begin 2009 restaurant "In De'n Dillegaard" in Nuth zijn Michelin-ster heeft teruggegeven en de naam heeft gewijzigd in "Eten bij Michèl"? Dat was nog eens een strategische herpositionering!
Gaat zoiets nou om stressreductie van de chef-kok, of is het om een recessievriendelijke prijsverlaging te kunnen doorvoeren en naar een andere, ongetwijfeld grotere doelgroep te kunnen overschakelen?
De motivatie doet er hier niet toe, het is om meerdere redenen een leerzaam voorbeeld van het herprogrammeren van verwachtingen.

Imago als kauwgum
Maar hoeveel kan een bedrijf afdrijven van zijn oorspronkelijke marktpositionering? Ik denk niet te veel. Het zal vaak moeten plaatsvinden met dezelfde mensen, met hun kwaliteiten, cultuur, systemen. Ga je die ook vervangen? Verander je van positionering, dan kan verder je naam een zware last zijn. Een imago kleeft immers aan een naam als kauwgum aan een schoenzool. Denk maar aan allerlei prijsvechters, automerken, of aan winkelketens als V&D. Een naam is als een keurstempel zodra het imago zich gevestigd heeft. En het imago wordt sterk bepaald door verwachtingen, kwaliteit en prijs.
Goed gezien van Michèl.

Wat leren we hiervan in de congreswereld?
Soms ontmoet ik bij mijn inspecties van congres- en vergaderaccommodaties hotelmanagers die alleen met het hoogste genoegen nemen. Vijf hamers dus. Een prijzenswaardige ambitie. Maar, zo vraag ik me dan af, past dat wel bij je klantenbestand, bij je mensen, bij je investeerder, en tot slot bij je naam en imago? Wat gebeurt er met een Krasnapolsky als die gaat prijsstunten? Hoe staat de markt tegenover een Van Der Valk of Campanile met 1 Michelin-ster, 5 hotelsterren of 5 vergaderhamers? Je moet er niet aan denken dat voortaan de oude klanten wegblijven, en de nieuwe ook...... Het is dus niet vanzelfsprekend om met de oude naam een nieuwe markt te betreden. Neem Michèl als voorbeeld.

Ton Soons
Ir. Ton Soons is inspecteur bij Het Erkende Congresbedrijf en directeur van Winning Words, een trainings- en adviesbureau voor presenteren en congresseren.
Op 26 januari 2010 organiseert hij een seminar "Waaraan herken je een top conferentiecentrum?". Zie ook http://www.winningwords.nl . Lees meer over de congres- en vergaderclassificatie op www.vergaderhamer.nl  .